Este trabajo es una ejemplificación del empleo de la esencia como lugar argumentativo en un anuncio publicitario. El lugar de la esencia fue definido por Perelman en su Tratado de la argumentación retórica como una de las premisas generales que permiten construir valores y jerarquías de valores sociales. Se analiza aquí el anuncio que se emitió en las cadenas de televisión españolas, para la campaña de lanzamiento del Citroën C5 (en 2008), cuya base argumentativo-persuasiva fue el entendimiento de la técnica alemana como un elemento esencial del pueblo alemán. Un carácter que asume para sus coches Citroën, sin perder su espíritu francés.

ABSTRACT
This study exemplifies the use of essence as en argumentative locus in advertising. In A Treatise on Argumentation Perelman defined essence as one of the general premises which permits the construction of values and hierarchies of social values. Here we analyze an advertisement aired on Spanish television in 2008 to announce the Citroën C5. It is based on the argumentative-persuasive assumption that technology forms part of the essence of the German people. This character is integrated into Citroën cars which, nevertheless, do not lose their French spirit.

Retórica, argumentación, Chaïm Perelman, análisis crítico del discurso, discurso publicitario, marco, contexto. Rhetoric, argumentation, Chaïm Perelman, critical discourse analysis, advertising discourse, frame, context