La Retórica cultural permite el estudio del funcionamiento comunicativo de diferentes tipos de discursos y ha sido capaz de proyectar un análisis construido sólidamente a lo largo de los siglos hasta abarcar y explicar la práctica totalidad de los discursos de carácter persuasivo centrados en el receptor. La publicidad, por su parte, es un tipo de discurso cultural característico de las sociedades contemporáneas con finalidad eminentemente perlocutiva, ya que persigue que los receptores compren un producto, se agrupen en torno a una tendencia, sean fieles a una marca o se adhieran a unas determinadas ideas o principios. El discurso publicitario aglutina procedimientos persuasivos de carácter ponderativo que se ensambla con el conglomerado de componentes culturales que convierten las ideas, las marcas y los productos en elementos característicos de la sociedad de mercado. La poliacroasis permite explicar la pluralidad y diversidad de la recepción de los discursos y es una noción fundamental para entender el carácter persuasivo del discurso publicitario, en el que los destinatarios y potenciales consumidores prefiguran un target muy definido que condiciona la estrategia de la campaña. Esta pluralidad y diversidad receptora cobra una dimensión a la luz del estudio de la publicidad desde el ámbito de la argumentación emocional, dado que la publicidad intenta ganar eficacia intentando convencer más con las emociones que con las razones.

ABSTRACT

Cultural Rhetoric studies the communicative performance of different types of speeches throughout the centuries and explains persuasive speeches focused on the receiver. Advertising, meanwhile, is a kind of cultural discourse characteristic of contemporary societies eminently perlocutionary purposes. Pursue that recipients buy a product, are grouped around a trend, are loyal to a brand or adhere to some specific ideas. The persuasive advertising speech meets ponderatives procedures and is related to cultural components that become ideas, brands and products characteristic of the market society. The polyacroasis explains the plurality and diversity of the receipt of the speeches and is a fundamental concept to understand the persuasive nature of advertising discourse. In the language of advertising, target and potential consumers prefigure a very definite conditions the campaign strategy. This plurality and diversity receiving charges a light dimension to the study of advertising from the area of emotional argument, given that advertising tries to gain efficiencies trying to convince more to emotions than reason.